Fotos de antes y después: protocolo estándar y consentimiento
Un par de fotos de antes y después solo es útil si todo lo que no es el tratamiento se mantiene idéntico en ambas imágenes. Fije la luz, la distancia, el ángulo, el fondo y la preparación del paciente, déjelo por escrito como protocolo de la clínica, y una cámara modesta le dará imágenes comparables.
Según la normativa de protección de datos, las fotos para la historia clínica se tratan para prestar asistencia y no sobre la base del consentimiento, aunque los reguladores de varios países siguen esperando la conformidad explícita del paciente antes de tomarlas [2]. Usar cualquiera de ellas con fines publicitarios exige un consentimiento explícito y aparte del paciente, y algunos países restringen esa publicidad aunque el paciente la autorice.
La comparación depende del método, no de la cámara
Si el paciente parece mejor en la segunda foto porque cambió la luz, lo que se ve es iluminación, no un resultado. Una cámara excelente usada cada vez de forma distinta produce dos imágenes sin relación que no dicen nada de lo que usted hizo.
- Fije la iluminación. Es la principal fuente de falsas mejorías. Use siempre la misma luz artificial fija y controle las demás luces de la sala y la que entra por la ventana. La luz natural cambia según la hora y la estación.
- Fije la distancia y la distancia focal. Marque el suelo. Un paciente fotografiado más de cerca parece tener el tercio medio más lleno, sin que el relleno tenga nada que ver.
- Fije el ángulo y la posición de la cabeza. Acuerde una referencia, normalmente el plano de Frankfort, y repita siempre la misma serie de proyecciones para poder comparar la foto de control encuadre por encuadre.
- Mantenga el mismo fondo. Liso, mate, de un solo color y sin detalles de la clínica que permitan fechar la imagen.
- Prepare al paciente siempre igual. Pelo recogido, sin maquillaje, sin joyas y con expresión neutra. Si el tratamiento afecta a la mímica, añada las mismas expresiones en movimiento.
Ponga el protocolo por escrito en lugar de confiarlo a la memoria. Su valor se nota meses después, cuando otra persona de la clínica toma la foto de control.
La foto basal se toma antes de tocar al paciente
Fotografíe antes de marcar, antes de la anestesia y antes de cualquier contacto. Incluya el lado no tratado además del tratado, porque los pacientes suelen atribuir al tratamiento asimetrías que ya existían.
Fotografíe el movimiento cuando el tratamiento lo afecte. Un resultado de toxina botulínica que parece correcto en reposo pero resulta extraño al sonreír no puede valorarse bien sin una foto de la sonrisa.
La base de las fotos clínicas es la asistencia sanitaria, no el consentimiento
Las fotografías clínicas de una persona identificable son datos de salud, la categoría más protegida por la normativa de protección de datos de la UE [1]. Las imágenes tomadas para la historia clínica se tratan para prestar asistencia sanitaria, algo que normalmente se ampara en el artículo 9, apartado 2, letra h), del RGPD junto con el artículo 6.
El consentimiento puede retirarse en cualquier momento. Una clínica que informa al paciente de que sus fotos clínicas dependen de su consentimiento le da a entender que puede exigir que se borren, algo que choca con la obligación de conservar la historia clínica.
La publicidad es el caso contrario. Promocionar la clínica no forma parte de la asistencia, así que requiere un consentimiento explícito y aparte [1]. Explícito significa una declaración inequívoca y afirmativa, preferiblemente por escrito, nunca deducida del hecho de que el paciente saliera contento ese día. Las dos autorizaciones nunca comparten casilla. El consentimiento publicitario no puede ser condición para el tratamiento y debe poder retirarse con la misma facilidad con que se dio.
Guarde las imágenes en dispositivos de la clínica, no en móviles personales
Respetar una retirada exige saber dónde está cada copia. El fallo habitual es el móvil personal. Una foto tomada con el teléfono propio del profesional se copia automáticamente en su nube personal, salvo que alguien lo haya desactivado. Entonces queda fuera del control de la clínica y de cualquier contrato de encargado del tratamiento que esta tenga, y es casi imposible borrarla a petición del paciente.
La solución viable consiste en usar un dispositivo controlado por la clínica, guardar las imágenes en el sistema de historia clínica con control de accesos y firmar un contrato por escrito con el proveedor de ese sistema. El plazo de conservación lo fija entonces la normativa nacional sobre historia clínica, no la preferencia de la clínica. Borrar antes de tiempo es un incumplimiento, no una buena práctica de higiene de datos.
Una foto publicitaria es una afirmación comercial
Una imagen de antes y después usada en publicidad afirma lo que consigue el tratamiento, por lo que se le aplican las normas de protección de los consumidores sobre prácticas engañosas [3]. No retoque, no aplique filtros ni mejore la luz de la foto de después. Indique cuánto tiempo después del tratamiento se tomó la segunda foto y cuántas sesiones representa, y no presente un resultado excepcional como si fuera lo habitual.
Varios países restringen la publicidad con fotos de antes y después de tratamientos médicos, y la restricción se aplica por válido que sea el consentimiento [2]. En Alemania, el Tribunal Supremo Federal (Bundesgerichtshof) resolvió en julio de 2025 que las inyecciones de ácido hialurónico para remodelar la nariz o el mentón son intervenciones de cirugía plástica según la ley alemana de publicidad de medicamentos y productos sanitarios (Heilmittelwerbegesetz), por lo que no pueden anunciarse al público con fotos de antes y después, por ejemplo en una web o en una cuenta de redes sociales [4]. Antes de basar su estrategia de marketing en un archivo de fotos, compruebe la normativa de cada país donde se anuncia.
Las fotos comparables zanjan las discusiones
La mayoría de las mejoras estéticas son graduales, y los pacientes tienden a recordar que antes del tratamiento estaban mejor de lo que realmente estaban. Un par de fotos bien comparables zanja esa conversación en segundos, sin que nadie tenga que reconocer en voz alta que se equivocaba.
Prepare el protocolo antes del primer paciente y practique la serie completa bajo la supervisión de un colega experimentado hasta que otra persona pueda repetirla a partir de sus notas.